La transformation digitale de la filière vin en France pourrait virer au cauchemar !

Quel avenir pour la filière vin en France après la révolution digitale

La filière vin en France s’approche-t-elle du bord du précipice en négligeant voir en ignorant l’impact de la révolution digitale ? Pour qui est attaché à ce produit emblématique de notre pays, on peut s’en inquiéter et il est temps d’agir. Le processus de transition numérique a imposé une mutation radicale à un certain nombre de filières, renouvelant totalement leur paysage. Les exemples de transition numérique achevée sont déjà nombreux : la presse, la musique, l’édition, le transport des personnes, etc. C’est un fait aujourd’hui reconnu et largement partagé que l’ensemble des filières vont être progressivement impactées et transformées par la révolution digitale.
La filière vin en France bien installée dans une forme de conservatisme n’en a manifestement pas pris la mesure. Ses handicaps structurels, son « usine à gaz » décisionnelle et sa dépendance à l’égard de la grande distribution en font pourtant un candidat privilégié à l’ubérisation. Elle pourrait tourner au cauchemar pour la majorité des acteurs éliminant une partie d’entre eux, notamment un grand nombre d’intermédiaires, et opérant un transfert de valeur vers l’aval qui appauvrirait encore plus les producteurs. Voici pourquoi.

 

 

 La filière vin en France : une filière fragile pour affronter le « tsunami » digital

 

Les chiffres records de la France à l’export dans le domaine des vins et spiritueux cache une réalité beaucoup plus contrastée notamment quand on sait que près de la moitié de la valeur est créée par une part infime des volumes. La France perd en capacité de production, en parts de marché à l’export de façon structurelle depuis des années et de nombreux vignerons ont des difficultés à vivre de leur métier. Les rapports et études ne manquent pas pour attester de cette réalité et en faire le diagnostic. Il en ressort de façon récurrente l’incapacité de la France à offrir des produits lisibles, compréhensibles par le consommateur et à répondre à ses attentes et notamment sur les marchés export. Malgré cela, la filière vin en France fortement dominée par la grande distribution a plutôt bien réussi à « cadenasser » le marché intérieur qui reste son pilier principal. Force est de constater qu’aujourd’hui, le marché en France est avant tout un marché de l’offre fondée essentiellement sur l’origine géographique et la qualité dans lequel la prise en compte du consommateur, de ses besoins et de ses goûts se fait toujours à la marge. A titre d’exemple, nul ne s’est jamais véritablement attaché à simplifier l’acte d’achat du vin dont toutes les études montrent qu’il est un des plus complexes. C’est précisément en répondant aux insatisfactions et problèmes du consommateur que les nouveaux acteurs du numérique pénètrent les filières. La filière vin ne fait pas exception et dès aujourd’hui, des plateformes digitales du vin donnent accès à des solutions inégalées en termes de largeur d’offre, de services et de facilitation. A l’heure de l’expérience client, ce manque de prise en compte du consommateur est un symptôme inquiétant pour les acteurs en place.

 

 

La transition numérique dans la filière vin : état des lieux

 

C’est d’autant plus inquiétant que la filière vin ne semble pas avoir pris conscience de la révolution en cours et semble plutôt se croire à l’abri du tsunami qui bouleversent l’ensemble de l’économie et des filières. A quelques exceptions près, on ne perçoit guère que les groupes les plus puissants de la filière soient à la manœuvre. La révolution digitale n’est d’ailleurs même pas un sujet du plan stratégique 2025 de la filière viti-vinicole. Et pourtant, la transition numérique de la filière vin en France est déjà engagée. Le chronomètre est enclenché, c’est juste une question de temps.
La stratégie de prise de contrôle des filières par les acteurs du digital est bien identifiée aujourd’hui. Elle relève d’une mécanique bien huilée qui consiste en général à se positionner au plus près du consommateur et se déroulent en cinq étapes. La filière vin a vécu la première étape d’irruption numérique, phase d’entrée des innovateurs et de foisonnement : des startups se sont développées sur des niches innovantes et inventent de nouvelles façons de vendre le vin comme 10-vins ou le petit ballon, ou plus simplement ont apporté au client des réponses à ses besoins insatisfaits en utilisant les possibilités offertes par les nouvelles technologies comme par exemple les applications mobiles type wineadvisor ou vivino. (htpps://www.vitisconsultant.fr/les-plateformes-numeriques-du-vin/). La filière vin semble montrer aujourd’hui tous les signes de l’étape 2. Certaines startups sont parvenues à sortir du lot et à construire une alliance avec leurs premiers utilisateurs, leur permettant d’attirer de nouveaux investisseurs et de lever des fonds. A ce stade, les acteurs traditionnels ne sont pas bouleversés dans leur business hormis quelques tensions sur les prix, et pour certains la perte de clients. La pertinence de certains maillons de la filière est toutefois déjà posée :

  •  Lorsqu’une startup comme Twill propose de s’approvisionner simplement et directement chez le producteur, l'existence de certains circuits de distribution commence à poser question,
  • Lorsque Goot s’appuie sur les cavistes de centre villes pour délivrer du vin à la demande, l’ubérisation est déjà en marche.

 

 

Un évènement majeur pour la filière vin : la crise de la grande distribution

 

 La mutation violente de la grande distribution alimentaire aura des conséquences sur la filière vin et pourrait accélérer sa transition numérique. Après les acteurs spécialisés des secteurs comme le jouet et l’habillement, La grande distribution alimentaire est dans l’œil du cyclone en raison de la forte montée en puissance de l’e-commerce, à laquelle elle ne s’est pas préparée. Alors qu’il ne représente que 4,6 % de part de marché dans le monde, le e-commerce a mis en difficulté les poids lourds de la distribution mondiale de produits grande consommation. La nécessité vitale pour les enseignes de grande distribution alimentaire de se transformer en entreprises numériques et les mouvements stratégiques en cours pourraient accélérer par contrecoup la transition numérique de la filière vin. On peut citer le rapprochement Alibaba-Auchan, l’alliance Casino-Amazon, le partenariat Carrefour et Tencent, etc. qui annoncent des mouvements de concentration. Dans la filière vin, le rachat de wineadvisor par le groupe Leclerc est peut-être l’amorce de mouvements de plus grande ampleur : le plus spectaculaire serait la prise de contrôle de Vivino, leader mondial des applications consacrées aux vins par Amazon. Deux conséquences sont prévisibles : une captation encore plus forte qu’aujourd’hui de la valeur par l’aval et une plus large ouverture du marché français aux vins du monde.

 

 

Quel paysage pour la filière vin après la transition numérique ?

 

 La loi des rendements croissants dans l’économie numérique conduit à l’émergence d’un acteur dominant qui capte l’essentiel du marché et de la valeur. A un stade intermédiaire, on peut imaginer dans le commerce du vin quelques plateformes nées des alliances entre des sociétés numériques et des acteurs de la grande distribution traditionnelle en concurrence sur le marché mondiale du vin, cohabitant avec des acteurs de niches. Cela voudrait-il dire que la filière vin passera d’une domination de la grande distribution à une domination par les plateformes ? Pas seulement et ce ne serait qu’un moindre mal. Les exemples de filières ayant achevé la transition numérique montrent qu’elle s’est accompagnée d’un déplacement massif de la valeur au sein de la filière :

  • La valeur se concentre en aval de la filière au profit des acteurs dominants : la valeur captée par les plateformes numériques seraient supérieures à celles de la grande distribution d’aujourd’hui,
  • Une baisse générale des prix s’opère au profit du consommateur qui a pris le pouvoir.

 Il en résulte une situation où une partie de la valeur a « disparu » et une part plus importante est captée par les plateformes, au dépend des acteurs traditionnels de la filière. On peut imaginer une filière restructurée dans laquelle des acteurs historiques ont disparu, la production s'est concentrée, des maillons intermédiaires comme les négociants et les petits détaillants sont réduits à la portion congrue, et une pression forte à la baisse de prix s’exerce à la production. C’est aussi toute l’organisation de la filière qui pourrait être balayée :

  •  Quel avenir pour une partie des viticulteurs déjà en difficultés si les prix à la production diminuent encore ?
  • Que restera t-il du concept d’AOC à la française dont on sait le manque de lisibilité pour le consommateur dans un marché mondialisé, numérisé et piloté par le consommateur et les algorithmes ?
  • Les interprofessions auront-elles encore une justification dans un marché dominé par les plateformes ?
  • C’est bien l’ensemble des modes de production et des organisations en charge du pilotage de la filière qui pourraient être bouleversés à terme.

 L’état actuel de la prise en compte des enjeux digitaux par la filière vin en France lui prédit un avenir difficile. Seuls les vignerons et entreprises qui ont investi pour développer leur propre clientèle de consommateurs pourraient faire partie des gagnants. La révolution digitale leur offre une opportunité exceptionnelle à condition qu’ils sachent s’approprier les technologies numériques pour renforcer la relation avec leurs clients, leur faire vivre une expérience mémorable et ainsi se développer. (https://www.vitisconsultant.fr/vendre-du-vin-dans-l-economie-numérique/)

 

Gilles Isart
Vitis Consultant groupe Reliences
0623902656

 

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Inspirations


"L'avenir n'est pas un lieu où nous allons, c'est un lieu que nous créons."

John Schaar

"Des changements révolutionnaires sont en train de se produire. Et le terme révolution est un euphémisme.

Nous vivons en réalité le bouleversement le plus profond du système du savoir depuis que notre espèce a commencé à penser."

Alvin Tofler