E-commerce du vin et market places du vin : deux modèles fondamentalement différents.

e-commerce du vin et market places du vin

L’effervescence qui règne dans le monde digital du vin crée la confusion et rend parfois difficile d’appréhender la nature exacte des acteurs qui s’y développent. Deux modèles fondamentalement différents structurent le commerce numérique du vin : le e-commerce du vin dont le développement a débuté dans les années 2000 et les plateformes d’intermédiation ou market places qui ont émergé plus récemment avec la révolution digitale. Voilà en quoi ils diffèrent et ce qui en fait deux modèles presque opposés.

 

 

1 La relation au consommateur : une approche traditionnelle vs une approche « customer centrics »

 

Le e-commerce du vin traditionnel a attiré des consommateurs par la facilité d’achat et une offre large, il n’a pas apporté de nouveautés substantielles aux amateurs de vin et il peut se résumer à la mise en place d’un nouveau canal de distribution. La force des market places est d’aborder le marché du vin dans une approche délibérément orientée client : elles s’emparent des difficultés rencontrées par le consommateur de vin pour lui apporter des solutions souvent gratuites en s’appuyant sur la puissance des technologies numériques. Cela concerne aujourd’hui la facilitation du choix d’un vin, de son achat, le partage au sein d’une communauté, les délais de livraison, etc. L’avantage concurrentiel de ces market places réside dans l’accumulation et le traitement des données fournies par les membres de la communauté qui leur permettent de faire des propositions toujours plus personnalisées au consommateur de vin. S’étant débarrassé de la gestion des stocks auprès des vendeurs, les market places peuvent aussi offrir un catalogue quasiment illimité et mettre facilement en concurrence des vins comparables pour offrir le meilleur prix aux acheteurs.

 

2 Les objectifs de développement : rentabilité vs croissance de la communauté d'utilisateurs

 

Comme tout opérateur traditionnel, le e-commerçant est contraint par ses investissements et ses coûts de fonctionnement à développer ses ventes pour atteindre et dépasser le seuil de rentabilité. Les plateformes digitales d’intermédiation obéissent à une logique différente dont l’objectif est d’assurer la croissance la plus rapide possible de la communauté afin d’atteindre en premier la taille critique, au-delà de laquelle la plateforme gagnante s’assurera une domination totale du marché. « Le gagnant emporte tout » est la règle dans le monde des market places, elle explique la course de vitesse à la taille de la communauté, qui se fait le plus souvent au prix de lourdes pertes financières.

 

3 La relation à la filière vin : insertion dans la filière vs disruption de la filière

 

Les sites de e-commerce du vin se sont développés comme un nouveau canal de distribution prenant sa place aux côtés des autres canaux physiques, en s’insérant totalement dans la filière vin existante. Après une période très dynamique jusque dans les années 2015, le e-commerce connaît une croissance plus lente et une stabilisation de sa part de marché. A la différence du e-commerce, les plateformes digitales dans le vin comme ailleurs, ont une approche disruptive des filières existantes : elles n’ont pas vocation à s’y insérer mais à les transformer pour en capter une part de la valeur ajoutée. Cette disruption des filières conduit à la disparition de nombreux acteurs des filières traditionnelles et à une redistribution de la valeur ajoutée au profit des plateformes, il suffit pour s’en convaincre de regarder les filières ayant achevé cette transformation.

 

4 Le modèle économique : modèle traditionnel vs intermédiation

 

Le modèle économique des sites de e-commerce du vin est exactement le même que celui des acteurs traditionnels physiques à savoir l’achat / revente avec le prélèvement d’une marge, la réussite étant conditionnée au développement des ventes et du chiffre d’affaires. Comme dans le monde physique, les sites de e-commerce sont soumis à la loi des rendements décroissants : alimenter leur croissance nécessite de nouveaux investissements en stockage, logistique, personnel notamment, dont le rendement diminue à mesure que leur taille augmente.
Au contraire, les plateformes d’intermédiation se rémunèrent à la commission, prélevée directement auprès du vendeur et bénéficie de rendements croissants : chaque nouvel utilisateur crée une valeur supplémentaire à la plateforme. C’est une explication à la valeur astronomique atteinte par certaines plateformes matures dans leur développement, ce qui n’est pas encore le cas dans l’univers du vin.

 

 5 Le métier : BtoC vs BtoBtoC

 

Les sites de e-commerce du vin et les market places du vin ne font pas le même métier. Un site de e-commerce est concentré sur l’augmentation du trafic sur le site pour développer les ventes tout en ayant une attention constante au service apportée au client. Le challenge d’une market place est double puisqu’elle se doit d’attirer sur sa plateforme le maximum de vendeurs tout en développant la communauté d’utilisateurs : plus il y a de vendeurs, plus elle a de chances d’attirer de nouveaux utilisateurs et vice-versa. Le système de notation lui permet d’exercer une pression sur les vendeurs quant à la qualité du service rendu.

 

Conclusion

 

En résumé, là où les sites de e-commerce cherchent à prendre une part du marché du vin, les market places du vin sont engagées dans une conquête de la « multitude » pour atteindre la taille critique qui permettra à une ou deux d’entre elles de dominer le marché mondial du vin. Si la plateforme vivino a pris une longueur d’avance parmi les market places du vin, nul ne peut prédire aujourd’hui qui prendra cette position dominante, et encore moins s’il s’agira d’une plateforme spécialisée dans le vin ou d’une plateforme généraliste type Amazon ou Alibaba. Quoi qu’il en soit, les sites de e-commerce semblent les plus fragiles pour résister en même temps à l’émergence des market places et à la transformation engagée par la grande distribution pour relever le défi de l’omnicanal.

 

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Commentaires: 1
  • #1

    Laurent y (mardi, 31 juillet 2018 09:39)

    Excellente analyse, mais ces canaux oublient la relation client - vigneron qui me tient tant à coeur.

Inspirations


"L'avenir n'est pas un lieu où nous allons, c'est un lieu que nous créons."

John Schaar

"Des changements révolutionnaires sont en train de se produire. Et le terme révolution est un euphémisme.

Nous vivons en réalité le bouleversement le plus profond du système du savoir depuis que notre espèce a commencé à penser."

Alvin Tofler