Domaines viticoles et commercialisation du vin : le digital, c’est maintenant !

commercialisation du vin

Parce que le consommateur est au cœur du changement, les domaines viticoles en vente directe sont concernés au plus haut point par la transformation digitale. A l’heure où le client achète de plus en plus une histoire, des valeurs, un lieu de production et une relation, les outils et technologies numériques leur offrent les moyens de renforcer et de valoriser ce qui fait leur force : de belles histoires et la relation au vigneron(ne). Alors, il ne s’agit plus pour eux de s’interroger mais de s’engager dans cette adaptation au consommateur digital sous peine de se créer un handicap majeur qui les dépossèdera à terme de la valeur ajoutée et de leur activité dans la commercialisation du vin. Le digital, c’est maintenant et voici nos conseils aux domaines viticoles pour initier cette transformation et se développer avec le digital.

 

 

 

 

Pour aborder plus sereinement la transformation digitale, il est essentiel de comprendre qu’elle n’est pas une question technologique et qu’il s’agit avant tout de s’adapter aux nouveaux comportements et nouvelles attentes du consommateur issu de la révolution numérique. Sans vouloir être exhaustif ni minimiser l’effort de transformation à conduire dans la durée, voici nos pistes d’action et de réflexion pour initier de façon pragmatique les adaptations nécessaires dans un domaine viticole.

 

1 Renforcer la connaissance des clients en collectant des données

 

Les domaines viticoles sont en général équipés d’un logiciel de gestion commerciale qui leur permet de stocker les coordonnées des clients à partir desquels ils peuvent réaliser des opérations commerciales par mailing. Cette connaissance élémentaire des clients ne suffit plus aujourd’hui pour entretenir la relation et fidéliser le nouveau consommateur en attente d’une relation plus continue, personnalisée et interactive. Pour ce faire, il est indispensable d’approfondir sa connaissance des clients en collectant et stockant le maximum d’informations à son sujet : qui il est (ses goûts, ses motivations, ses attentes, etc.), ses pratiques (usages des réseaux sociaux, comportement d’achat, etc.), ses interactions avec le domaine. Un ensemble de moyens peuvent être progressivement mobilisés pour collecter ces données par les moyens classiques hors ligne et les ressources en ligne (site internet, bouteilles et bouchons connectés, QR code, blog et réseaux sociaux).
L’ensemble de ces données constitue la matière première indispensable pour envisager de bâtir avec le client une relation personnalisée et non intrusive c’est-à-dire avec des interactions qui arrivent au bon moment, au bon endroit et sur le bon support. C’est un investissement et sans doute un des premiers à faire dans un domaine viticole qui veut développer sa commercialisation en direct. Encore faut-il par ailleurs sensibiliser le personnel aux enjeux de cette collecte de données, l’outil ne suffira pas si la culture collective n’évolue pas en parallèle. Collecter les adresses e-mail des visiteurs et clients n’est pas encore systématique dans bon nombre de domaines viticoles.

 

2 Animer la communauté des clients

 

Un domaine viticole doit concevoir sa clientèle particulière comme une communauté vivante qu’il a en charge d’animer, de faire vivre pour renouveler son intérêt, sa curiosité et éveiller ses émotions. Il s’agit au minimum d’assurer une présence digitale et de numériser les supports de communication afin de les rendre accessibles sur les différents canaux fréquentés par les clients. Bon nombre de domaines mettent déjà en œuvre des actions de relance et d’informations de leurs clients par courrier postal, ce n’est plus le meilleur moyen de toucher un certain nombre d’entre eux. Mais l’essentiel réside surtout dans le passage d’une communication informative et descendante à une conversation engagée, attractive et interactive dans tous les espaces réels et virtuels (réseaux sociaux) de rencontre avec les clients et consommateurs. L’amateur de vins qui se déplace dans les domaines viticoles n’y vient pas seulement pour acheter du vin, il vient partager un moment de la vie du vigneron. Répondre aux nouvelles attentes du consommateur digital, ce serait idéalement prolonger ce moment, le reproduire dans un espace virtuel afin d’assurer la continuité de la relation.  La difficulté réside dans la traduction virtuelle de tous les ingrédients qui font la richesse de la rencontre avec un vigneron passionné : un dialogue et une conversation authentique, l’ambiance du lieu, la personnalité du vigneron, de ses terroirs et de ses vins, l’émotion du moment. Il est possible de commencer de façon pragmatique par une présence en ligne variant les supports et de petites séquences de communication personnalisée en direct du domaine.

 

3 Améliorer et enrichir l’expérience des clients

 

Améliorer l’expérience client, c’est d’abord lui simplifier la vie : cela veut dire réduire l’effort que le client doit fournir pour répondre à son besoin. Concrètement, il s’agit de faire la chasse aux ruptures et irritants depuis la prise de commande jusqu’à la livraison. Ce sont toutes les petites choses qui compliquent la vie et laisseront une mauvaise impression dans la tête de votre client voir le décourageront à renouveler ses achats. Pour illustrer le propos, voici quelques exemples d’irritants que moi-même ou des amis rencontrent avec des domaines viticoles :

  • Perdre une demi-journée pour récupérer un colis de vins dans un entrepôt de région parisienne parce qu’on n’est pas prévenu du jour de livraison,
  • Devoir envoyer un bon de commande et un chèque par la poste,
  • Ne pas être informé si la commande est bien parvenue, ou du délai de livraison,
  • Devoir chercher s’il y a des magasins où l’on peut trouver les vins du domaine sur Paris,
  • Etc.

 A contrario, simplifier la vie du client, ce peut être par exemple lui permettre de programmer une visite au domaine sans avoir à téléphoner, lui donner accès à des commentaires de dégustation pour l’aider dans ses choix, lui permettre de géolocaliser les points de vente où il peut se réapprovisionner, etc. Pour trouver des idées, il suffit de s’inspirer de ceux qui sont à la pointe dans ce domaine en regardant les plateformes digitales du vin.
Enrichir l’expérience client, c’est aussi penser son métier autrement parce que le consommateur achète de moins en moins un produit et de plus en plus l’expérience associée à ce produit. Pour prendre un exemple concret, les portes ouvertes dans les domaines viticoles sont des évènements gratuits dont la finalité est de vendre du vin aux visiteurs. Innover dans le champ de l’expérience client serait de proposer des évènements plus élaborés et immersifs dans la vie du vigneron, avec une charge émotionnelle plus forte qui donneront aux client envie de s’en souvenir en achetant du vin. C’est déjà ce vers quoi s’orientent certaines prestations oenotouristiques.

  

4 Renforcer la cohérence et la transparence des pratiques commerciales

 

Le consommateur digital omnicanal très informé fait éclater l’organisation de la distribution et s’attend à payer le même prix quel que soit l’endroit où il l’achète sous peine de le voir fuir et de perdre sa confiance. Dans ce nouveau contexte, il ne s’agit plus de vendre du vin à des distributeurs mais de construire l’identité du domaine à travers l’ensemble de ses circuits de distribution en proposant au consommateur un prix cohérent quel que soit son lieu d’achat. C’est un enjeu important pour la plupart des domaines viticoles qui ont structuré et cloisonné la commercialisation du vin par circuit de distribution (vente directe, grande distribution, cavistes, etc.) avec des politiques tarifaires dégressives basées sur les quantités achetées. Cette politique se traduit en final par des prix très différents pour un même produit au niveau du consommateur. L’artifice qui consiste à changer les étiquettes pour masquer les écarts de prix ne résistera pas dans un monde transparent. Cela nécessitera bien souvent des restructurations de gamme et de politique tarifaire assez conséquentes.

 

5 Trouver des partenaires

 

L’ampleur des transformations à conduire pour continuer à développer la commercialisation en direct en s’adaptant au consommateur issu de la révolution numérique laisse penser qu’il sera extrêmement difficile pour un domaine viticole de s’en sortir seul. Il devient primordial de sortir de l’isolement et de s’ouvrir à des partenariats ou de la coopération avec des acteurs de son environnement qu’ils s’agissent d’autres domaines viticoles, des fournisseurs ou prestataires, des distributeurs, des clients, etc. afin de partager les risques, les coûts et d’innover pour créer de la valeur. Coopérer, c’est déjà partager et cela suppose souvent un changement de posture et de regard qui peut s’avérer délicat à faire dans le monde viticole. Changer de regard, c’est par exemple ne plus considérer les distributeurs (Cavistes, restaurateurs, grande distribution, etc.) comme des acheteurs mais comme des partenaires potentiels avec lesquels il conviendra de construire en commun la meilleure expérience client afin de s’assurer de sa fidélité. Ce n’est pas gagné !

 

 

Consolider la commercialisation du vin de son domaine viticole dans le monde digital est une démarche exigeante et de long terme mais elle recèle de nombreuses opportunités pour conforter ou retrouver son indépendance commerciale. Il est possible de l’aborder de manière pragmatique et concrète, une bonne raison de s’engager au plus vite d’autant qu’elle nécessite de nouveaux apprentissages. Cela n’exclut pas bien évidemment de construire une nouvelle stratégie pour un monde du vin digital notamment pour définir l’expérience spécifique proposée au client dont les ingrédients seront l’identité du domaine et son authenticité (histoire, produits, terroirs, personnalité des dirigeants, etc.) ainsi que la relation humaine, la technologie n’étant qu’un moyen de véhiculer cette expérience spécifique dans le réel et le virtuel.

 

Gilles Isart

Vitis Consultant groupe Reliences

0623902656

 

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Inspirations


"L'avenir n'est pas un lieu où nous allons, c'est un lieu que nous créons."

John Schaar

"Des changements révolutionnaires sont en train de se produire. Et le terme révolution est un euphémisme.

Nous vivons en réalité le bouleversement le plus profond du système du savoir depuis que notre espèce a commencé à penser."

Alvin Tofler