De la domination du commerce du vin par les plateformes à une prise de contrôle de la filière vitivinicole

La transformation digitale de la filière vitivinicole pourrait virer au cauchemar !

Je vous ai proposé dans mon article précédent un point de vue prospectif sur la transformation de la filière vin conduisant à une domination du commerce et une captation de la valeur par les plateformes. Je vous propose de poursuivre cet exercice prospectif en explorant comment à partir d’une domination du commerce, les plateformes pourraient également prendre le contrôle de la production viticole et déstructurer toute la filière vitivinicole. Nous sommes en 2030, un peu avant ou un peu après. Un vigneron qui a souhaité rester anonyme nous livre le témoignage de son ubérisation intégrale. Toute ressemblance avec des situations qui pourraient advenir dans le futur ne serait que fortuite !

 

 

 

Présentez-nous votre domaine viticole et votre situation aujourd’hui ?

 

 Vous êtes ici au cœur d’un domaine viticole d’une centaine d’ha dont l’histoire remonte à plus d’un siècle. Les paysages et les lieux n’ont guère changé mais il ne faut pas s’y fier. Si je n’avais pas été à la tête du domaine ces 15 dernières années, je n’y croirais pas moi-même tant les transformations ont été rapides et brutales. Pour résumer notre situation aujourd’hui, l’intégralité de notre production est commercialisée par une plateforme chinoise parmi les leaders du marché mondial. Nos vins sont élaborés en fonction d’un cahier des charges imposé chaque année par la plateforme,  à partir des évaluations des consommateurs du monde entier. Sur le plan de la production tant au vignoble qu’à la cave, nous avons connu une automatisation sans précédent, la plupart de nos opérations sont robotisées. Tous nos matériels et nos installations ainsi que le vignoble sont truffés de capteurs dont les données sont récupérées et analysées en temps réel par la plateforme. Chaque matin, je reçois une batterie d’indicateurs qui évalue ma performance sur les critères du cahier des charges avec les mesures correctrices à engager en cas de non-conformité.

 

 Est-ce que vous êtes en train de nous dire que votre domaine et ses activités sont entièrement pilotés par la plateforme ?

 

 On ne peut pas mieux dire ! Je suis encore et toujours vigneron et vinificateur mais j’ai perdu l’entière autonomie sur ce que je fais et produis. J’élabore les vins que l’on me demande de produire selon les instructions de la plateforme. C’est une emprise qui se renforce au fil du temps, la puissance des capteurs permet à la plateforme de mesurer un nombre de paramètres de plus en plus nombreux. Par exemple, la plateforme sait en temps réel si je suis en cours de réalisation d’une opération à la vigne qu’elle m’a demandée le matin même.

 

 Votre histoire est incroyable, comment on en arrive là ?

 

 Il y a 10 à 15 ans, notre domaine était dans un modèle très classique à l’époque : une surface de 40 ha en AOP et une production commercialisée par nos soins dans différents circuits : vente directe et CHR, grande distribution, négoce et quelques marchés à l’export. La vente directe était le marché principal lorsque j’ai succédé à mes parents mais elle était en baisse constante notamment en raison du vieillissement de notre clientèle. J’ai alors diversifié les marchés notamment vers la grande distribution qui offrait de belles opportunités et une forme de sécurité pour écouler des volumes. Même s’il fallait négocier chaque année, j’ai réussi durant toutes ces années à obtenir la fidélité de quelques enseignes et nous leurs vendions à ce moment là environ 60 à 70 % de notre production. Les choses sont devenues plus compliquées à partir de l’année 2017 lorsque la grande distribution a connu ses premières difficultés face aux grandes plateformes digitales qui prenaient des parts de marché croissantes. Après deux années de pression à la baisse des prix, des enseignes importantes pour notre domaine nous ont « dégagées » parce que nous n’étions pas capables de répondre à de nouvelles exigences liées aux nouvelles technologies numériques. J’ai alors fait feu de tout bois pour trouver des nouveaux marchés et commencé à collaborer avec des plateformes digitales du vin qui nous avaient démarchés.

 

 Comment passe-t-on d’une collaboration commerciale à une prise de contrôle de votre domaine ?

 

 Cela ne s’est pas fait du jour au lendemain, j’ai été pris dans un engrenage. Dans les années 2020, une des plateformes avec laquelle nous avions des relations commerciales a connu une croissance absolument incroyable sur le marché mondial jusqu’à absorber l’essentiel de notre production. Très rapidement, notre dépendance est devenue totale sous la menace permanente des notes attribuées par les utilisateurs de la plateforme. Un beau jour, on nous a fait savoir que nos notes n’étaient pas entièrement satisfaisantes et que nos vins devaient s’adapter aux goûts des consommateurs. La plateforme nous a alors proposé un contrat qui sécurisait nos débouchés en contrepartie d’un engagement à orienter la production en fonction d’un cahier des charges. Je m’engageais également à fournir toutes les données nécessaires au contrôle du cahier des charges par la plateforme. La robotisation étant passée par là, toutes les données sont aujourd’hui transmises directement par tous les capteurs dont je vous ai parlé tout à l’heure.

 

 Vous nous avez dit être en AOP donc soumis à son cahier des charges, comment cela s’est-il passé ?

 

L’ AOP est maintenant de l’histoire ancienne. Nous en sommes définitivement sortis, en 2025 il me semble, lorsque nous avons contractualisé avec la plateforme car nous avions besoin d’innovation et de souplesse pour mettre en œuvre leur cahier des charges. Cette décision n’a été qu’un aboutissement car l’AOP sur laquelle nous nous étions reposés était devenue une contrainte plus qu’un atout au regard de l’évolution des comportements de consommation et du consommateur. Notre AOP se situait dans la bonne moyenne il y a 15 ans mais nous ne faisions pas partie des stars. A l’heure où je vous parle, notre AOP a perdu 80 % de ses surfaces, beaucoup de mes collègues ont pris les mêmes orientations que moi et bon nombre livre directement des raisins à une usine ultramoderne construite par la plateforme au cœur du vignoble. Il reste quelques producteurs qui continuent à produire de l’AOP mais dans des systèmes de vente très spécifiques. J’ai un voisin par exemple qui a fait le pari de l’œnotourisme bien avant tout le monde.

 

Quel regard portez-vous sur toutes ces transformations ?

 

 Nous avons un terroir formidable et les vins que nous produisons pour la plateforme sont appréciés et bien notés dans le monde entier ce qui est une satisfaction. Sur le plan économique, je ne gagne pas mieux ma vie qu’il y a 15 ans alors que ma surface a plus que doublé et que j’ai fait d’énormes investissements dans les nouveaux matériels robotiques. Je vis quand même avec l’amertume d’avoir totalement subi cette évolution alors que nous étions en capacité d’agir. Ce n’est pas seulement notre métier qui a été transformé, c’est aussi le paysage de nos organisations professionnelles et de la filière vitivinicole qui a été complètement renouvelé.

 

Gilles Isart

Vitis Consultant groupe Reliences

0623902656

 

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Commentaires: 2
  • #1

    robin françois (mardi, 26 juin 2018 18:18)

    Bonjour Gilles, flippant mais passionnant ton blog, continue de nous éclairer sur les vrais enjeux de l'avenir de la filière.
    Merci.

  • #2

    Giovannoni PA (mercredi, 27 juin 2018 17:09)

    Bonjour Gilles. Je suis en phase avec toi au moins sur l'importance des enjeux pour la filière même si je pense que le scénario proposé est un peu pessimiste, probablement sciemment. Il reste à mon sens les nouvelles technologiques dites de la "viticulture de précision"et le data-learning à intégrer à ta réflexion et nous aurons un bon canevas de réflexions pour le prochain Vinocamp à Angers et nos instances viticoles que tu connais bien, je crois ;) ?! A bientôt,

Inspirations


"L'avenir n'est pas un lieu où nous allons, c'est un lieu que nous créons."

John Schaar

"Des changements révolutionnaires sont en train de se produire. Et le terme révolution est un euphémisme.

Nous vivons en réalité le bouleversement le plus profond du système du savoir depuis que notre espèce a commencé à penser."

Alvin Tofler