Les AOC viticoles et la transition digitale : se réinventer ou disparaître !

AOC et transition digitale : se réinventer ou disparaître !

L’AOC est synonyme de graal pour la viticulture française depuis des décennies. Il est vrai que l’obtention de l’AOC a signifié longtemps l’acquisition d’une rente, en garantissant un niveau de prix et de débouchés. Pour preuve, les AOC représentent la majorité de la production viticole française. Le mythe est tenace bien qu’il soit mis à mal par les réalités du marché et l’abandon délibéré de l’AOC par un nombre encore limité mais croissant de viticulteurs. A l’heure de la transition numérique et des transformations du consommateur, ce concept est-il pérenne dans sa définition et son fonctionnement actuel, à quels défis est-il confronté et comment peut-il se réinventer ? C’est un point de vue que je vous propose de partager dans cet article.

 

 

 

 

1 L’AOC n’est pas une marque mais cela y ressemble…

 

 

L’ AOC se veut un système qui garantit l’authenticité d’un vin et une promesse de qualité pour le consommateur. A la différence d’une marque, elle n’apporte à contrario aucune garantie sur les caractéristiques et les qualités gustatives réelles du vin que l’on va trouver dans la bouteille. Pour initier la réflexion sur les AOC viticoles, il est utile de s’intéresser tout d’abord à l’univers des marques. A l’ère du numérique, les marques ont perdu leur toute puissance sur les consommateurs notamment parce qu’elles n’ont plus le monopole de la parole. Une marque aussi forte soit-elle ne bénéficie plus d’une confiance absolue et est soumise au consommateur qui utilise son nouveau pouvoir pour s’assurer de la véracité et de la transparence des informations qui lui sont communiquées. La course engagée par les entreprises du luxe parmi les plus prestigieuses pour accélérer leur transformation numérique montre à quel point la transition digitale les impacte.
Si une AOC n’est pas une marque pour les raisons évoquées ci-dessus, elle en possède cependant un certain nombre d’attributs notamment parce que c’est un nom, un message sur lesquels les producteurs communiquent afin d’en développer la notoriété, l’image et les ventes auprès du consommateur. Les syndicats d’appellation et les interprofessions assurent cette mission de promotion et communication pour le collectif en contrepartie de cotisations payées par les viticulteurs. Certaines rares AOC viticoles ont d’ailleurs particulièrement réussi et acquis le statut de marque internationale. Ce n’est pas le cas de la majorité d’entre elles qui ont déjà de grosses difficultés à exister en France et plus encore à l’international. Le diagnostic sur le manque de lisibilité du système des indications géographiques n’est plus à faire, je vous renvoie aux multiples études et rapports sur le sujet. Déjà confrontées à cette problématique d’identification et de lisibilité, d’adaptation aux goûts d’un consommateur qui évolue, la révolution numérique soumet les AOC à de nouveaux défis.

 

 

2 Quelques défis posés aux AOC viticoles par la transition numérique

 

Le défi de l’expérience client et de la création de valeur

 

Le terroir constitue l’alpha et l’oméga des AOC qui en ont fait un axe majeur de leur communication parfois jusqu’à l’épuisement à force de superlatifs  alors que par ailleurs, rien ne garantit au consommateur qu’il trouvera dans la bouteille un vin caractéristique du terroir. Cet argument terroir déjà en voie d’épuisement peut-il suffire à conquérir et fidéliser le consommateur digital : rien n’est moins sûr. A l’heure de l’économie de l’expérience où le consommateur cherche à travers son acte d’achat à vivre une expérience émotionnelle, à trouver du sens, une AOC peut-elle continuer à prospérer exclusivement sur la notion de terroir qui n’est bien souvent qu’un concept théorique. A l’instar des marques, la valeur d’une AOC dans le monde digital du vin réside dans l’expérience qu’elle propose au consommateur. Construire et proposer au consommateur une expérience spécifique et originale qui lui fasse vivre « le terroir » dans les dimensions du réel et du virtuel, c’est un vaste chantier pour les AOC viticoles et une condition nécessaire à la préservation de la valeur. Comment proposer et garantir une expérience cohérente et forte alors qu’une appellation est d’abord une collectivité humaine composés d’opérateurs que presque tout sépare et qu’il est très difficile de mettre d’accord ? Comment maintenir la cohésion au sein d’une appellation si celle-ci n’arrive plus à garantir une création de valeur suffisante pour le producteur ? C’est un défi majeur pour les AOC même si elles ne manquent pas d’atouts pour cela à l’heure où le consommateur est en recherche d’authenticité, de local et de sécurité et de traçabilité.

 

 Le défi de la personnalisation de la communication

 

L’ère de la communication et des médias de masse est révolue : on ne savait pas trop si c’était utile d’afficher le nom de son vignoble en 4 par 3 dans les couloirs du métro, on sait au moins qu’avec la révolution digitale, cela ne sert plus à grand-chose. Le défi pour une AOC comme pour les marques n’est plus de chercher à vendre son produit à la masse par la publicité mais de nouer une relation personnalisée et engagée avec un consommateur plus exigeant, plus expert et plus volatil. L’organisation actuelle de la promotion et de la communication d’une appellation basée sur une répartition des rôles entre les acteurs : promotion pour les organisations collectives (syndicat, ODG et interprofessions), commercialisation pour les opérateurs, devient inopérante et obsolète dans le monde digital. Il est très difficile dans ce mode d’organisation de proposer au consommateur la fluidité et la simplicité qu’il attend dans son parcours d’achat. Pour vous en convaincre, faîtes l’expérience de consulter un site d’appellation ou d’interprofession viticole pour vous orienter dans l’achat d’un vin : au mieux vous trouverez une boutique en ligne et une liste de vins, au pire, une liste de producteurs dont vous devrez visiter les sites un par un. La prise de de contrôle par le consommateur de son parcours d’achat est un véritable défi pour toutes les entreprises, il l’est d’autant plus pour les AOC viticoles qui fédère une communauté d’acteurs. Toute la stratégie qui consiste à émettre un message en comptant qu’il aura des retombées sur les opérateurs commerciaux est remise en cause à l’heure où il s’agit d’accompagner « la vie de l’amateur et du consommateur de vins ». Comment développer une action collective efficace qui réponde aux attentes du consommateur digital ? C’est une vaste question qui passe sans doute par de nouvelles solidarités et une action collective renforcée au sein des appellations.

 

 Le défi de la transparence

 

Quel amateur de vins n’a pas fait une mauvaise expérience suite à la dégustation d’un vin qu’il soit prestigieux ou non parce qu’il ne répondait pas à la promesse de l’appellation ? Dans le monde ancien, personne ne le savait en dehors d’un cercle de proximité. Dans le monde digital grâce au pouvoir que lui confère les réseaux sociaux et les applications de notation des vins, le consommateur déçu a le pouvoir de le faire savoir à la terre entière. Cette transparence nouvelle peut démultiplier l’impact d’un « mauvais vin » sur l’image et la notoriété d’une appellation au détriment de l’ensemble des producteurs. Elle pourrait aussi mettre à mal la cohésion entre producteurs, nécessaire au bon fonctionnement d’une appellation.

 

 

Pour conclure

 

 La transition numérique des filières entraîne un déplacement de la valeur vers l’aval au détriment des acteurs traditionnels de l’amont, on peut déjà en voir les effets dans la filière vin en voie de conquête par de nouveaux acteurs. L’enjeu pour les AOC viticoles dans un monde numérique est de préserver voire augmenter la valeur créée et d’en conserver une part suffisante pour permettre aux producteurs de vivre de leur métier. C’est un objectif qui n’est plus atteint dans bon nombre d’AOC viticoles alors que la transition numérique de la filière est à peine engagée, qu’en sera-t-il demain ?
L’AOC est un concept inventé dans un autre temps. On ne peut en nier les effets bénéfiques pour la viticulture française mais on ne peut en nier non plus les effets sclérosants comme frein à l’innovation et à l’adaptation aux attentes et goûts des consommateurs en France et dans le monde. A l’heure de la transition numérique, Il est temps de dépoussiérer le concept, d’adapter son organisation et son fonctionnement pour en préserver l’essentiel et lui permettre de s’adapter aux exigences nouvelles de la création de valeur.

 

Gilles Isart

Vitis Consultant groupe Reliences

06 23 90 26 56

 

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Inspirations


"L'avenir n'est pas un lieu où nous allons, c'est un lieu que nous créons."

John Schaar

"Des changements révolutionnaires sont en train de se produire. Et le terme révolution est un euphémisme.

Nous vivons en réalité le bouleversement le plus profond du système du savoir depuis que notre espèce a commencé à penser."

Alvin Tofler