Les plateformes collaboratives à l’assaut de l’univers du vin : Quelques repères pour s’y retrouver !


La révolution digitale est initiée dans l’univers du vin avec l’entrée continue des nouveaux acteurs de l’économie collaborative que sont les plateformes. Les initiatives sont multiples et couvrent progressivement toutes les fonctions associées à la consommation du vin depuis l’échange de vins, le conseil à l’achat et à la dégustation, le stockage et la gestion de cave, l’œnotourisme en passant par le financement participatif notamment.
La prise de contrôle des filières par les acteurs du digital relève d’une stratégie bien identifiée qui a été parfaitement décrite en 5 phases dans une étude sur la transition numérique. Après avoir vécu la phase d’irruption numérique qui correspond à l’émergence de start up à différents niveaux de la chaîne de valeur, la filière vin semble être dans la seconde phase nommée « l’éveil de la multitude », le moment où certaines start up sortent du lot et après avoir trouvé leur public, commencent à l’élargir.
Je vous propose un petit tour d’horizon de ces acteurs du numérique dans l’univers du vin. Nous verrons successivement qui ils sont et leur nature, leur recette pour conquérir les consommateurs de vins, comment ils fonctionnent, leur différence par rapport au e-commerce et les menaces qu’ils représentent pour les acteurs traditionnels de la filière.

 

Que sont ces plateformes et quelle est leur nature ?

 

Les acteurs de l’économie digitale s’inscrivent dans l’économie du partage, tendance de fond qui a pris corps aux USA et que le smartphone a largement facilité en permettant la mise en relation instantanée des personnes. Cela se concrétise par la mise en place de plateformes de consommation collaborative dont le cœur de métier est de mettre en relation des individus pour leur permettre d’échanger, de collaborer, de partager des ressources dans une relation marchande ou non.Dans l’univers du vin, les plateformes d’intermédiation relèvent très largement de l’économie collaborative marchande et fonctionnent sur le mode des start up et une recherche de profit. Bien que cela change rapidement, on peut distinguer différentes catégories d’acteurs selon leur mode de fonctionnement:

 

1] Les réseaux sociaux du vin :
A l’image de facebook, ils permettent aux amateurs de vins d’échanger et de partager des informations, de se connaître. Swig, Wineverybody, Vinexplore font partie de cette catégorie.

2] Les acteurs de la redistribution :

La redistribution correspond au transfert d’un bien d’un individu qui n’en a plus l’utilité vers un autre individu qui en a besoin. On peut citer trocwine qui permet à des amateurs de vins d’échanger des bouteilles qu’ils ont dans leur cave.

3] Les acteurs du style de vie collaboratif :
Le style de vie collaboratif a pour objet le partage de ressources que ce soit du temps, de l’argent, des compétences ou des activités. C’est un créneau très concurrentiel dans l’univers du vin avec notamment toutes les applications comme Vivino, Winewoo, Tagawine qui permettent aux amateurs de vins de partager les évaluations des vins qu’ils dégustent, bénéficiant en retour des conseils des autres membres et du système de reconnaissance d’étiquettes.

4] Les acteurs de l’usage du produit :
Ce sont les acteurs qui se positionnent sur l’usage qui consiste à payer pour les bénéfices du produit sans avoir à posséder le produit lui-même. On peut placer dans ce registre Winefunding ou Naked Wines qui permettent selon des modalités différentes d’investir dans un vignoble et de bénéficier en retour d’une part de la production, l’investisseur bénéficiant de l’avantage lié à la possession d’un vignoble sans avoir à l’acquérir.

 L’autre forme de consommation collaborative non marchande proche de l’économie sociale et solidaire semble très peu développée dans l’univers du vin.

 

 Comment font les plateformes pour conquérir les consommateurs de vins ?

 

Le développement des plateformes constitue plus une révolution commerciale que technologique et bon nombre d’entre elles dupliquent des modèles de consommation existants comme acheter du vin, alors qu’y a-t-il de nouveau ?

 

Tout a été dit et écrit sur la complexité que représente l’achat d’un vin pour le consommateur devant une offre pléthorique et illisible pour lui. La force des plateformes collaboratives est de s’emparer de ces difficultés et insatisfactions des consommateurs dans une posture totalement orientée client.
Grâce aux technologies numériques, elles lui apportent à la fois des réponses nouvelles et personnalisées aux insatisfactions et problèmes qu’ils rencontrent et aussi s’adaptent à l’évolution des comportements et modes de vie par exemple en proposant l’achat de vins dans des délais de livraison très courts à toute heure du jour et de la nuit.
Ainsi, ces plateformes créent de la valeur et de l’utilité pour les consommateurs de vins en leur donnant accès à des solutions bien meilleures que celles dont ils disposaient jusqu’à présent, en leur simplifiant la vie avec des standards de service inégalés : instantanéité, fluidité, mobilité et personnalisation le plus souvent gratuitement. Cela concerne tous les aspects de la vie quotidienne du consommateur et de l’amateur de vins :

  •  Choisir un vin et réussir l’accord met vin avec de nombreuses applications concurrentes : Vivino, Winewoo, Wineadvisor, Tagawine, Delectable ou encore Hapiwine,
  •  Acheter du vin avec Les grappes, Twil, Pinotbleu, Goot,
  • Faire de bonnes affaires en achetant groupés avec Vinoteam et Grappons nous,
  • Se simplifier l’achat du vin par abonnement avec Le petit ballon ou my vitibox,
  • Gérer sa cave et optimiser la date de consommation chez Sublivin,
  •  Stocker son vin par échange d’espaces entre particuliers ou auprès de professionnels,
  • Investir dans les vignobles avec Winefunding et Naked Wines,
  • Organiser ses loisirs autour du vin : Vinozos et Wine booking propose la réservation gratuite de visites dans les domaines viticoles, Vinexplore propose de partager tous les évènements autour du vin,
  • Trouver ou vendre des vins rares dur les plateformes d’enchères comme Cave@cave.

 Ce tour d’horizon a vocation d’illustration et ne prétend pas à l’exhaustivité. Le secteur est très mouvant : des acteurs apparaissent et disparaissent, le modèle d’affaires de ces plateformes est en constante évolution et tend à les rapprocher dans les services proposés aux utilisateurs.

 A titre d’exemple, Vivino actuel leader et qui revendique près de 30 millions d’utilisateurs dans le monde dont 1,5 millions en France a récemment fait évoluer son modèle d’affaires en ajoutant à ses activités les transactions de vins online.

 

Comment fonctionnent les plateformes ?

 

 Les plateformes numériques ont toutes en commun le fait que les utilisateurs qu’ils soient particuliers ou entreprises sont à l’origine de la création de valeur : ce sont eux qui apportent l’information, qui proposent d’acheter ou de vendre, qui finalisent les transactions, qui réalisent la vente ou la prestation et enfin l’évaluent. Ainsi, leur modèle économique repose sur le travail gratuit des utilisateurs.
Comme on l’a vu plus haut, le cœur de métier de ces plateformes est de mettre en relation et elles s’approprient au passage une partie de la valeur créée par les interactions sous différentes formes, par exemple le prélèvement d’une commission. Elles s’approprient également les données relatives aux membres de la plateforme et alimentent leurs bases de données afin de maîtriser la relation client pour ensuite la monétiser. L’approche « customer centric » et le modèle d’affaires sont des facteurs de différenciation des plateformes collaboratives par rapport au e-commerce.

 La réussite des plateformes est conditionnée à la conquête d’un maximum d’utilisateurs en un minimum de temps afin d’atteindre une masse critique et de bénéficier alors pleinement des effets de réseaux. Il semble évident qu’à ce jeu, tout le monde ne peut pas gagner et il est encore trop tôt pour dire qui sera « l’Uber » ou le « facebook » du vin s’ils réussissent à émerger.

 

Quelles menaces pour les acteurs traditionnels de la filière vin ?

 

La filière vin a connu une première « attaque » numérique avec le développement du e-commerce dans les années 2000, un nouveau mode de distribution qui représente aujourd’hui 10 % des ventes globales et poursuit sa croissance.Vente-privée.com et Cdiscount.com, deux acteurs pure players en ont pris le leadership.
Si la vente de vins en ligne a attiré des consommateurs par la facilité d’achat et une offre large, elle n’a pas apporté de nouveautés substantielles et s’est positionnée comme nouveau circuit de distribution à côté de ceux qui existaient sans véritablement les déstabiliser.

 Il en est tout autrement des plateformes collaboratives qui rentrent dans la filière vin par les besoins et attentes du consommateur en lui apportant un niveau de service inégalé, des prix compétitifs et une offre large, et qui par ailleurs développent des modèles d’affaires totalement différents.

 

Aussi, la première menace pour les acteurs traditionnels de la filière est de confondre e-commerce et plateformes collaboratives, de rester aveugles ou de négliger la montée en puissance des acteurs numériques. Mais d’autres menaces les guettent, on peut citer :

  •  La « ringardisation » et l’appauvrissement : les plateformes habituent le consommateur à de nouveaux standards en termes de service, sur lesquels les acteurs traditionnels devront s’aligner sous peine de devenir « hasbeen » et de perdre la relation avec le client et la valeur qui va avec,
  •  La désintermédiation et la déstructuration de la filière avec des maillons qui peuvent s’en trouver évincés : les plateformes de mise en relation directe des producteurs et des consommateurs en sont un exemple,
  •  L’ubérisation de certains circuits de distribution avec captation d’une part essentielle de la valeur ajoutée par les plateformes. Le journal La Tribune titrait récemment « Goot sera-t-il l’Uber des cavistes ? »

 Le développement des plateformes de consommation collaborative est une révolution silencieuse qui passe largement inaperçue dans l’univers du vin et qui pour l’instant ne change pas grand-chose à la vie des entreprises de la filière : chacune continue à vendre comme avant.
Les acteurs traditionnels devraient pourtant s’en préoccuper car au-delà de la réussite hypothétique des plateformes, de la concurrence qu’elles peuvent représenter et des risques d’ubérisation, c’est d’abord et avant tout la relation au consommateur et à l’amateur de vins qu’ils ont à repenser en profondeur pour passer d’une logique de vente de vins à l’entretien d’une relation personnalisée avec des amateurs et consommateurs de vins à l’image des plateformes collaboratives.

 Article rédigé par Gilles Isart ( http://vitisconsultant.fr/, http://reliences.fr/ )

 

 

Références bibliographiques

 

Inspirations


"L'avenir n'est pas un lieu où nous allons, c'est un lieu que nous créons."

John Schaar

"Des changements révolutionnaires sont en train de se produire. Et le terme révolution est un euphémisme.

Nous vivons en réalité le bouleversement le plus profond du système du savoir depuis que notre espèce a commencé à penser."

Alvin Tofler